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品牌升级，是细节（体现在每一处）也是全局（重投入）。
在从0到1 的过程中，统一性是相对好把握的，因为一套品牌体系做完，后面的产品、门店、物料等触点，将体
系呈现上去即可。但在品牌升级过程中，经常会出现不统一的情况。尤以加盟类品牌为主。
我们常常看到，同一个品牌的门店，在一座城市可能出现两三种门头和空间效果。这时候就很容易造成品牌的混乱，消费者对这样的情况是很困惑的。
因此，品牌升级，不仅仅是垂直的覆盖，也是横向的覆盖。
这里提到的细节，当然包括视觉，但不止于视觉。也包括产品、服务。是贯彻到每一个细节的。消费者在什么地方接触到品牌，就得在什么地方改变。
而全局，意味着升级必须是全部的、瑞士电话号 彻底的。犹犹豫豫、拖泥带水的升级，只会给品牌认知带来混乱，不如不升级。
如果不确定这次的升级方向是否正确，可以用一些概念店/门店来进行市场测试，一旦试对了路子，一定要进行快速而彻底的升级。
品牌升级，是短期（事件）也是长期（战略）。
品牌升级，最好是业务/产品先行。要抛开静态的认知，以为品牌升级，就是开一个发布会、发一篇公众号推文，告知一下消费者就完事了。
品牌升级，是一个长期的过程。
首先，消费者对品牌的认知，不是突然改变的。肯德基用了多久才建立起消费者心中“最本土化的洋品牌”的认知？而以肯德基的实力和地位，可不可以天天用广告轰炸这个认知呢？但它是怎么做的，不是嘴上说的，而是真正地从产品入手，为消费者研发、销售本土化的产品，才建立起这个认知的。
其次，这个过程，可能需要一直贯穿到下一次升级之前。美团历经过两次大的转型。第一次，是从团购平台升级为团购+外卖平台之时。
在这个时候，便宜、省钱，依然还是大家对美团的认知，从业务上，由于外卖发展得太快，其与其他业务的融合也没有那么迅速，消费者的认知通过行为转变之后，没有跟原来的行为挂钩；到第二次，美团在业务上进行了大幅度调整，加入了酒店等业务，内部组织架构也进行了调整，才真正将外卖等其他业务一起考虑进大的品牌里。
三、三个步骤
为什么要做品牌升级？
搞清楚这个问题，可能是这项工作的原点。
可以用一句话来概述：跟不上发展。
但如果不细究这句话，最终品牌升级又会变成“自嗨式升级”。
跟不上谁/什么的发展？是同行？是时代？是消费者需求？
怎么定义这个“跟不上”？
实际上，这就是品牌升级的第一个步骤：定义需求，尊重市场。
品牌需要升级，可能是多方面的问题，先需要听取市场的意见，尤其要注重一线人员的意见。
如果是推出了新的产品，突破了原有的品牌范畴，那么，品牌的边界就需要进一步去拓展了。
比如，支付宝在2019年时，进行过一次品牌升级。在过去，大家提到支付宝时，对其的更多认知是“支付工具”，这是支付宝的功能体现，也是支付宝过去品牌传播中不断灌输的结果。那时，支付宝的slogan是“支付就用支付宝”。
2019年，支付宝早已不单纯是一个支付工具了，大家在上面可以缴费、可以查询便民服务、可以借钱、可以查快递。此时，支付宝需要进行品牌升级，他提出的新slogan是“生活好支付宝”，将自己的边界从支付工具延展到数字生活开放平台。
值得注意的是，在这个时候，品牌升级是一个解决方案，并非是“万能钥匙”。有时，为了保持品牌与产品的强关联，可以通过推出新子品牌的方式，与原品牌进行关联和区隔，既能保证原品牌的认知纯粹，又能让已有品牌为新子品牌赋能。
比如，蜜雪冰城在推出咖啡品牌的时候，就没有用“蜜雪冰咖”这样的名字，而是重新构建了“幸运咖”的品牌。但，通过各种传播手段，让大家知道了这是蜜雪冰城旗下的品牌，不至于让大家产生“蜜雪冰城是奶茶还是咖啡？”产生混乱，又保证了大家立刻明白幸运咖的背景、定位和实力。
需求只要找到了，答案不会太难回答。
有新的产品吗？有新的场景吗？有新的服务吗？
分别都解决了什么？
市场需求，是品牌升级最重要的依据，消费者认可的升级，才是好的升级。
第二步：内部共识，对外呈现。
需求定义之后，要找到答案和解决方法。
新的品牌，首先要凝聚内部共识。在品牌对外传递信息的过程中，我们总会梳理出各种各样的触点，产品、视觉、服务，而总是容易忽略一个最重要的触点：人。
很多人忽视品牌的“对内价值”，认为品牌仅仅是对外的。实际上，品牌本身就是由内部凝结而成的，如果没有在内部形成共识，往外传递时，一定会有极大的信息损耗和缺失。
品牌的“对内价值”至少有三个层面：组织、管理、员工。
因此，在品牌升级的第二步，如果已经明确了升级的方向和形态，一定要将新的品牌贯彻到所有人心里。如果仅仅指望着一个新闻发布会、一篇公众号推文，就会抓瞎。